スターバックスが死にかけている。2021年、評価額は1400億ドルだった。2025年には1000億ドル未満に落ち込んだ。400億ドルの評価額が4年間で消えた。これはスズキのような企業2社分、スマートフォンブランド10社分に相当する。こんな巨大な評価額が数年で消滅した。しかも回復できるかどうか疑わしい。スターバックスは世界にコーヒーの飲み方を教えた企業だ。コーヒーをプレミアムな体験に変え、ステータスシンボルにした。かつてはスターバックスのカップを持つことが、今のiPhoneを持つのと同じくらいの魅力があった。1971年に創業し、2025年には世界中に40000店舗以上を展開している。1日の総売上は370億ドルだ。では何が起きたのか。なぜ利益が2年で半分になったのか。なぜアメリカでの売上が減少しているのか。なぜ中国事業を売却したのか。なぜオーストラリアで店舗を閉鎖したのか。すべてはスターバックスを作り上げた根本原則を捨てたからだ。約束を破った。市場のルールは変わったのに理解できなかった。だから顧客も従業員も不満を抱えている。今日のケーススタディでは、スターバックスを作り上げたものを検証する。どうやってみんなのお気に入りブランドがステータスシンボルになったのか。そして彼らの貪欲さ、放棄した根本原則を探る。なぜ顧客が不満なのか。なぜ従業員が不満なのか。なぜ売上が減少しているのか。なぜ利益が減少しているのか。
スターバックスは1971年に始まった。3人の友人がコーヒーショップを始めた。高品質なコーヒー豆を提供すると約束した。当時はそれほど大げさではなかった。サンドイッチもコールドコーヒーもフラペチーノもなかった。ただのホットコーヒーだ。最初の8年から10年間、会社は順調に運営された。急ぐこともなく、大物になろうという緊張もなかった。ただの小さな仕事だ。ミッションもビジョンもない。典型的なビジネスマンの生活だった。7店舗か8店舗になった時、店舗を管理するためにリテールマネージャーを雇った。彼の名前はハワード・シュルツだ。1982年に雇われ、そこから会社の軌道が変わった。1983年、マネージャーはイタリアのミラノに行き、そこでコーヒー文化を見た時、心が喜びで満たされた。彼は言った、ここに来る人々はコーヒーを飲みに来るのではない。おしゃべりしに来るんだ。コーヒーショップではソフトな音楽が流れている。人々が座っている。オフィスワークをしている人もいる。勉強している子供もいる。本を読んでいる人もいる。楽しんでいる友達もいる。だからこれはコーヒーショップという感じがしない。楽しい場所という感じだ。仕事をする場所という感じだ。これが完璧な雰囲気だ。彼はアメリカに戻り、3人の友人に言った、こういうことをやろう。彼らは言った、マネージャー、あまり心配するな。ビジネスはこのまま続けよう。10年間売ってきた。アドバイスはいらない。しかしマネージャーは確信していた、これがやりたいことなんだ。だからマネージャーは3人に言った、自分の仕事は自分でやってくれ。僕は自分でやる。そして同じやり方で自分のカフェを始めた。音楽に満ちた雰囲気を作った。カウチがある、本がある、無料Wi-Fiがある。来て、楽しんでくれ。そして成功した。素晴らしい成功体験だ。徐々に店舗が繁盛した。1店舗がうまくいき、2店舗開き、元のスターバックスは苦しみ始めた。87年、元のスターバックスのオーナーが来て言った、ハワード、うちのスターバックス会社を買ってくれ。売りたいんだ。380万ドルを提示した、今日の価格で約3億から3億5000万ルピーだ。ハワードは言った、スターバックスにはすでにたくさんの支店があるし、コーヒーの品質も素晴らしい。だから素晴らしいだろう、でもお金がなかった。だから彼はある人のところへ行き、お金を借りて会社を買った。その人は誰だったか。ビル・ゲイツとその父親だ。ビル・ゲイツの父親がハワードを助けた。そして彼は自分のオーナーからスターバックスを買った。会社のマネージャーが。スターバックスは1971年に誕生したと言われている。しかしその会社は違う。本当のスターバックスは1987年にハワードの元に来た時に形成された。